當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)策劃21條（一） 作者：邵珠富 時(shí)間：2012-4-12 字體：[大] [中] [小]

     邵氏理論1：消費(fèi)者滿(mǎn)意不如消費(fèi)者記憶     
    邵氏理論2：好的策劃要為消費(fèi)者打造一個(gè)記憶的“把”
     去飯店吃飯，當(dāng)你結(jié)完賬準(zhǔn)備離開(kāi)的時(shí)候，服務(wù)員或許會(huì)問(wèn)：“先生（女士），你對(duì)本店的服務(wù)還滿(mǎn)意嗎？”你十有八九會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地回答道：“滿(mǎn)意，下次請(qǐng)客我還會(huì)選擇這里�！币�?yàn)檫@里的飯菜很合你胃口，這里的上菜也及時(shí)，服務(wù)員的服務(wù)也熱情到位，一切均讓你非常滿(mǎn)意。
  
   然而，時(shí)過(guò)境遷，等過(guò)一段時(shí)間你要請(qǐng)客時(shí)，你很可能會(huì)“一不小心”就選擇了一家更具特色的店，為什么？因?yàn)檫@家令你“很滿(mǎn)意”的店并沒(méi)有占據(jù)你的“大腦抽屜”，當(dāng)你甄選欲請(qǐng)客的飯店時(shí)，它沒(méi)有從你“大腦抽屜”中躍然而出，盡管你一度對(duì)它非常滿(mǎn)意，卻總無(wú)法把它記起和提取。
     那么什么樣的店才有利于消費(fèi)者的“記憶”呢？誠(chéng)如面對(duì)一個(gè)盛滿(mǎn)開(kāi)水的玻璃杯，你不敢冒然直接用手去端，因?yàn)槟阒�道那樣做�?huì)很燙手；但對(duì)一只帶“把”的杯子呢？可能這壓根不是問(wèn)題了。所以，邵珠富要告訴你的是，一個(gè)能夠產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)力的產(chǎn)品，是需要有一個(gè)能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)記住、時(shí)時(shí)提起的“把”的。
     孩子要補(bǔ)鈣，你首先想到的可能就是“藍(lán)瓶的”，因?yàn)檫@個(gè)“藍(lán)瓶的”就是補(bǔ)鈣產(chǎn)品留在你大腦記憶中的一個(gè)“把”，盡管你知道瓶子的顏色與產(chǎn)品品質(zhì)之間無(wú)任何必然關(guān)系。
     同樣，類(lèi)似有“把”的產(chǎn)品和企業(yè)還有很多：
     “收禮就收腦白金”——腦白金成了禮品的一個(gè)“把”了；
     “買(mǎi)家電，到三聯(lián)”——家電成了三聯(lián)的一個(gè)“把”了；
     “穿在人民商場(chǎng)”——時(shí)裝成了人民商場(chǎng)的一個(gè)“把”了；
     ……
     在濟(jì)南餐飲行業(yè)中，這種有“把”的企業(yè)就很多：湘鄂情懷是有名的“魚(yú)頭專(zhuān)家”，魚(yú)頭就是湘鄂情懷的一個(gè)“把”。同樣，“豬蹄”是老憨豬蹄的一個(gè)“把”，“鴿子”是鴻鯤樓的一個(gè)“把”，“牛頭”是原糧粗菜的一個(gè)“把”，“烤鴨”是全聚德的一個(gè)“把”……
     細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些有“把”的企業(yè)，規(guī)模可能不一定大，但卻個(gè)個(gè)是贏利高手，相反，我們還經(jīng)常見(jiàn)到一些規(guī)模、裝修、服務(wù)均不錯(cuò)的餐飲店，如鼎X樓、聚X山寨、燕豐樓等，雖然硬件還不錯(cuò)，但經(jīng)營(yíng)上卻相形見(jiàn)絀，原因就在于沒(méi)有這樣一個(gè)可拿捏的“把”。
     當(dāng)然，也有朋友會(huì)問(wèn)：“為何個(gè)別有‘把’的餐飲店也經(jīng)營(yíng)得不好？”在此，邵珠富要告訴你的是，你說(shuō)的這些店雖然也有“把”，但這個(gè)“把”在打造的過(guò)程中存在著這樣或者那樣的缺憾和先天不足，或者沒(méi)有針對(duì)企業(yè)自身的客觀實(shí)際而打造，或者沒(méi)有充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況，或者沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的客觀需求而，等等，不一而足。關(guān)于這一點(diǎn)，邵珠富將在“邵珠富營(yíng)銷(xiāo)策劃21條”之第“19條”進(jìn)行相關(guān)闡述，敬請(qǐng)關(guān)注。
     邵氏理論3：營(yíng)銷(xiāo)（策劃），“有意義”不如“有意思”
    
    “Thankgod,it’sFrriday!”----TGIF，這是谷歌公司內(nèi)部很流行的一句話(huà)，谷歌公司的員工每周都期盼著周五下午4：30這一時(shí)刻的到來(lái)，因?yàn)樵诠雀韫�司，每個(gè)周五這個(gè)時(shí)間都有一個(gè)派對(duì)，被稱(chēng)為T(mén)GIF大會(huì)，此時(shí)，員工們可以在一起盡情慶祝周末的來(lái)臨。這個(gè)制度是為了在公司創(chuàng)造一種平等自由放松的氛圍，員工可以相互交流最新的動(dòng)態(tài)，可以向公司總裁和高管提問(wèn)，也可以隨意發(fā)表自己的個(gè)人意見(jiàn)。
     會(huì)上還展示公司的新產(chǎn)品、探討新的政策和戰(zhàn)略、介紹新的員工、征詢(xún)大家的建議……在TGIF大會(huì)上，董事長(zhǎng)與員工互動(dòng)，甚至與員工一起PK“跳舞機(jī)”游戲，這無(wú)疑讓員工放松了緊張的神經(jīng)，進(jìn)而在公司上下?tīng)I(yíng)造出了一種輕松的氛圍。員工們感覺(jué)到老板和他們是朋友，由此TGIF大會(huì)民成為了谷歌員工平等交流的一個(gè)平臺(tái)。
     國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)一般是不太會(huì)有谷歌這樣的魄力的，這既與公司的魄力有關(guān)，也與員工的素質(zhì)有關(guān)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司需要的大多是創(chuàng)意性的工作，對(duì)創(chuàng)意性的工作而言，抓住他們的“心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比抓住他們的“身”重要得多，所以谷歌公司才敢通過(guò)這樣放松的、有意思的活動(dòng)來(lái)緩解員工們的壓力，解放其身體換取其自由之創(chuàng)意。所以這事靠譜。
     再比如，這兩年隨網(wǎng)絡(luò)游戲的火暴，有許多人周末喜歡到郊區(qū)去“種菜”，我有一個(gè)好朋友在濟(jì)南的郊區(qū)就辦了一個(gè)這樣的農(nóng)場(chǎng)——達(dá)仁農(nóng)場(chǎng)，每到周末，總有人來(lái)到這里拔拔草摘摘菜，尋找一點(diǎn)“種菜”“收菜”的樂(lè)趣，但我知道，如果從性?xún)r(jià)比上來(lái)講，這事可能毫無(wú)意義，因?yàn)殚_(kāi)車(chē)去農(nóng)場(chǎng)的油錢(qián)，再加上黃河大橋的過(guò)橋費(fèi)，一趟的成本都要比那一小塊地全年的“收成”還高，但因?yàn)檫@件事“有意思”，所以還是有許多人趨之若鶩。
     當(dāng)然，我們不否認(rèn)，對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，“種菜”是有意義的事，因?yàn)樗麄円�靠“種菜”來(lái)生存，而對(duì)城里人而言，這事就純粹成了“有意思”了。
     現(xiàn)在是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)今時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一個(gè)前提就是要吸引眼球，注意力經(jīng)濟(jì)嘛。大家想像一下，類(lèi)似“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”“芙蓉姐姐的大S”“鳳姐的驚人語(yǔ)錄”等有什么意義呢？但卻因?yàn)樗鼈冇幸馑�，所以說(shuō)知名度達(dá)到了家喻戶(hù)曉、人人皆知的程度。試想，在營(yíng)銷(xiāo)上，如果有任何一個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到這樣的知名度，何愁賺不來(lái)銀子？同樣的，我們都知道農(nóng)夫果園，它的廣告詞是“喝前搖一搖”，其電視畫(huà)面上的主人公屁股“搖一搖”的滑稽動(dòng)作，其畫(huà)面是多么的有意思��？所以農(nóng)夫果園讓消費(fèi)者印象深刻，而它也賣(mài)瘋了。
     同樣的，大家都知道最近的一條新聞，朝鮮中央電視臺(tái)主持人風(fēng)格也在悄悄地變：
     “穿著傳統(tǒng)韓服的女播音員用鏗鏘有力的聲音一字一頓地播報(bào)新聞，這是朝鮮中央電視臺(tái)曾經(jīng)留下的深刻印象，但從上周開(kāi)始，朝鮮中央電視臺(tái)新聞的形式發(fā)生了重大改變，不僅背景顏色變得艷麗，主持人身邊還出現(xiàn)了視頻影像畫(huà)面，主持人年輕現(xiàn)代的播報(bào)方式與之前產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比�！�
     這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明“有意思”是時(shí)代潮流和方向，連一向以傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、相對(duì)保守著稱(chēng)的朝鮮中央電視臺(tái)也已經(jīng)深諳“有意思”的營(yíng)銷(xiāo)傳播之道了，將嚴(yán)肅的話(huà)題通過(guò)“有意思”的方式播報(bào)出來(lái)，進(jìn)而達(dá)到了“與時(shí)俱進(jìn)”、吸引眼球的目的。
     邵氏理論4：平淡就是無(wú)，出奇才會(huì)有，出格才能致勝
     這是邵珠富在國(guó)內(nèi)一些知名網(wǎng)站講課時(shí)提及最多的一句話(huà)，也是我在給一些看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)講課時(shí)講得最多的一句話(huà)，其實(shí)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播甚至是戶(hù)外廣告等形式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大背景下，這句話(huà)也同樣實(shí)用和適用。
     邵珠富曾幫助經(jīng)七路上一家40平的海參店做媒體廣告，通過(guò)600字軟文，一次性投放三天內(nèi)竟然賣(mài)出了20萬(wàn)海參，當(dāng)時(shí)金魯源、海立信兩大海參店巨頭在濟(jì)南時(shí)報(bào)上廣告打得很兇，這家海參店老板找到我，也想做些廣告，但如果一味模仿，最后很有可能會(huì)被淹沒(méi)在兩大巨頭的廣告海洋之中，當(dāng)時(shí)我針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取了“賣(mài)人”而不是“賣(mài)海參”的策略，針對(duì)該美女老板“轉(zhuǎn)業(yè)女軍官”“自主擇業(yè)”“神槍手”等特點(diǎn)，選擇了以老板本人為突破口進(jìn)行宣傳和推廣，結(jié)果一炮走紅，在《星期一門(mén)診》上將軟文刊登出去后，電話(huà)不斷，當(dāng)天就接到90多個(gè)電話(huà)。
     其實(shí)在東亞三國(guó)中，中日韓三國(guó)都深受儒家文化的影響，但在具體表現(xiàn)上又各有不同，日本流行的是“兵”文化，所以武士道精神盛行，在企業(yè)里等每個(gè)員工都能恪盡職守嚴(yán)以律己，做好自己份內(nèi)的事；韓國(guó)流行的是“將”文化，所以在他們的企業(yè)里，中層能做到上傳下達(dá)，起到了非常關(guān)鍵的傳幫帶和鏈接作用；而中國(guó)流行的是“帥”文化，在企業(yè)里一切皆“唯老板之馬首是瞻”，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也大多從其老板的角度來(lái)評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)企業(yè)中大多數(shù)老板其實(shí)是實(shí)質(zhì)上的企業(yè)形象代言人，牛根生之于蒙牛、史玉柱之于巨人、張瑞敏之于海爾、任正非之于華為、王石之于萬(wàn)科、宗慶厚之于娃哈哈等，倘若沒(méi)有這些老板，這些企業(yè)可能什么也不是。這也是我策劃“賣(mài)人”而不是“賣(mài)海參”的理論基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)給他們做的軟文廣告的標(biāo)題就是《一位轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店》。
     2010年這位美女老板又找到了我，想在網(wǎng)絡(luò)上做些推廣，我給其策劃了“激情教授攜手美女老板賣(mài)身（參）”的策劃，這其中既有權(quán)威性——“教授”（王賽時(shí)，海參研究專(zhuān)家），也有吸引眼球和點(diǎn)擊率的元素如“激情”“美女”“老板”“賣(mài)身（參）”等，既保證吸引眼球，又能有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性、美譽(yù)度，有效傳播后的效果可想而知。
     王老吉在2008年汶川大地震的時(shí)候，就慷慨捐款“一個(gè)億”，可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，然而隨后不久，網(wǎng)上驚現(xiàn)了一個(gè)“封殺王老吉”的帖子令人瞠目結(jié)舌，讀后又忍悛不住，而出格的標(biāo)題一下子吸引了人們關(guān)注的目光，合情合理的內(nèi)容又進(jìn)一步誘發(fā)了人們的瘋狂購(gòu)買(mǎi)欲，直到現(xiàn)在，我在國(guó)內(nèi)講課時(shí)，喝得最多的還是王老吉，到酒店如果不喝酒的話(huà)，我還是喝王老吉。
     類(lèi)似的，像馬諾“寧在寶馬車(chē)?yán)锟蓿�也不在自行�?chē)上笑”的言論、鳳姐同志的“非北大清華高才生不嫁”等的驚人語(yǔ)錄，無(wú)不因“出奇”甚至是“出格”，從而達(dá)到了吸引眼球的目的，進(jìn)而將自己營(yíng)銷(xiāo)了出去的。
     也許有人會(huì)說(shuō)，這樣靠“出格”博得知名度，卻不能提高美譽(yù)度，這種觀點(diǎn)當(dāng)然也沒(méi)錯(cuò)，但知名度是美譽(yù)度的前提，沒(méi)有知名度做基礎(chǔ)，美譽(yù)度很難推廣。而先不計(jì)后果地打造知名度，等知名度上了一個(gè)層次后，進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，走美譽(yù)度之路線(xiàn)，已經(jīng)被證明是一種行之有效的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)之道。芙蓉姐姐不是已經(jīng)在走正規(guī)化路線(xiàn)了嗎？好多明星恰恰就是借著緋聞等上位然后華麗轉(zhuǎn)身成功的。
     前兩天我就看到報(bào)紙上有報(bào)道，說(shuō)高曉松出獄后就主持了一檔《中國(guó)達(dá)人秀》，人氣不是一般的火，如果沒(méi)有高曉松此前入獄一事對(duì)其知名度的提高，他今天還會(huì)這么火嗎？
     3月27日有一則消息吸引了我：“19歲的阿豪堅(jiān)定不移地賣(mài)腎，只為了他每天都念叨的iPad2和iPhone4s，還要給QQ充一年的黃鉆�！蔽蚁雽�(duì)任何一個(gè)正常的人來(lái)講，“賣(mài)腎”去買(mǎi)iPad2和iPhone4s，還要給QQ充一年的黃鉆這均是不可思議的，這事不僅出奇而且還出格。然而就是這樣的新聞，卻被報(bào)道出去了，誰(shuí)是贏家？毫無(wú)疑問(wèn)，是iPad2和iPhone4s，這也是他們最希望看到的。而在普通人的好奇、驚訝、驚奇之中，更多人深沉地記住了iPad2和iPhone4s的魅力，不論他是否知道這個(gè)玩意兒是什么。
    
    


邵珠富，知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，“邵珠富軟文神話(huà)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，曾打造過(guò)“一篇600字軟文三天賣(mài)出20萬(wàn)海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來(lái)1000多食客”等神話(huà)，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人，中國(guó)“一厘米營(yíng)銷(xiāo)”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)講課從不重復(fù)講義的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師。聯(lián)系電話(huà)>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com